车轮上的社会化进程

发布时间：2013-03-21来源：成功营销佚名字号： 大 中 小

从1月14日正式启动到1月24日活动结束，只用了短短10天时间，奔驰Smart特别版微博热卖，666台成功售罄。汽车行业实现了通过社会化媒体直接售卖的营销进化，这一系列变化是怎么发生的？

　　“捷达”、“富康”“桑塔纳”汽车中的“老三样”，它们以“耐用”“皮实”在人们中口口相传走进了一个又一个寻常家庭，在那个没有碰撞测试和各项数据标准的年代，口碑传播成为了人们对某种事物认知的唯一途径；毕竟汽车对于国人来说还属于耐用品，人们开始依赖口碑，而社交网络正是口碑的集散地，随着互联网的发展，车轮上的社会化进程也开始了。

　　论坛时代：1.0变身

　　论坛的出现使用户既是内容的浏览者也是内容的制造者，口碑开始“上线”。大量的试驾活动、车主对车的现身说法等一切能搬到论坛的图文形式全部“涌上”论坛，以汽车之家为例，他们按照城市、车型、主题三个主要维度开设论坛，371个城市分站，13个车型论坛，28个主题论坛。论坛成为汽车行业广告主线上营销的主要阵地，但其在信息互动的及时性以及人群覆盖的广度上的局限性也逐渐凸显。

　　SNS时代：熟人社交

　　于是，社交性更强的SNS应运而生。汽车一直都是众多行业里网络营销做得比较前沿的类别，很多汽车企业在SNS上开通公共主页，在SNS网站热门游戏中进行品牌植入，红极一时的开心网曾把“停车”这个组件植入了真实的车系信息，让粉丝们玩的不亦乐乎；人人网上也诞生了全国首家SNS上的选车平台，汽车和SNS实现了充分融合。

　　当SNS走向成熟的时候新的问题出现了，由于SNS以“熟人关系”社交为基础，能不能打破这个圈子呢？

　　微博时代：粉丝狂欢

　　微博的到来泛化了SNS熟人社交的概念：它使得人们可以根据自身需求、按照兴趣点去关注人、品牌、企业，它还可以满足人们的社交需要的及时性。而且微博比SNS加强了社交的多元化，强调了社交分享。

　　这时汽车企业发现微博平台提供了比前两种社交网络更广的推广手段，SNS只能通过品牌本身的公共主页发出品牌信息及活动，而微博平台的推广手段更为多元，企业除了通过自身的品牌账号推广品牌信息及活动minsite以外，还可以借用微博上的第三方平台做有奖转发，如宝马以“BMW之悦”为核心主题的活动，使用了传播效果较好的信息分享传播及有奖参与；奔驰smart“Big，in the city”的病毒视频；路虎揽胜《极光之城》的微电影等案例。品牌在官方微博上亦可以发起试驾、进行在线客服等等，各种各样的与用户接触的方法层出不穷；多元化的推广手段使企业与用户及网友间的互动性更加频繁，增加了用户体验，提升了品牌形象。这些手段也是为了“拉拢”更多的消费者而诞生的。

　　微信来了：创新探索

　　随着移动终端的普及和人们对随时随地社交的需求，微信这种有着强关系、点对点、依赖用户自发的兴趣、不受外界干扰特点的社交平台开始“走红”。汽车企业再一次走在了社交网络的最前沿，其中凯迪拉克就是第一批品牌认证的微信账号之一，在其微信账号运营初期，每天发布一条图文内容，账号运营1个星期内，在新浪和腾讯上的微博推广2次，获得近470名听众。凯迪拉克微信账号发布的每条信息能有20条左右的回复。这里还是要强调一下微信的属性，在微信上品牌账号是“等”听众主动关注，不像微博可以知道哪些人群成为品牌的粉丝。设定品牌微信目标听众的唯一办法是通过其他社交网络的渠道，将其他渠道的粉丝转化为听众。所以为了吸引听众，凯迪拉克从内容上做足了“功课”，它们发起的“发现心中的66号公路”的活动，活动以旅行图片为主；除了活动以外其他内容多为车型唯美图片及实时报道等。当然像凯迪拉克这样的品牌在微信上的“一举一动”还都是处于摸索的阶段。

　　回首汽车和社交网络走过了这么多的历程，可见两者密不可分，车轮“滚”多远，就“载”社交网络有多远。社交网络启发了汽车行业的营销思路，汽车行业的实践进一步推动了社交网络的发展，未来还有好戏。

 

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