“房二代”许世坛 操盘世茂房地产“贴地飞行”

发布时间：2013-05-11来源：证券日报佚名字号： 大 中 小

　  操盘世茂房地产“贴地飞行” 销售规模指向千亿元

　　许世坛，世茂集团董事局副主席兼执行董事。1997年，许世坛大学毕业，进入竞争激烈的房地产代理行业，做最基层的员工，挨家挨户敲门推销产品。考察期为期一年。1998年，许世坛加入世茂集团，做销售工作。2000年3月，23岁的许世坛正式担任销售总监，同时，许世坛还攻读澳洲国立南澳大学工商管理硕士学位以及英国格林威治大学的房地产理学硕士学位。2年后，许世坛出任世茂国际执行董事，并在2004年11月担任世茂房地产的执行董事。

　　一切既在意料之中，也在意料之外。

　　意料之中的是，1977年生的“房二代”许世坛，开始掌控实权操盘世茂房地产。意料之外的是，这个年轻的“房二代”很快便在房地产行业崭露头角。在他的主导下，世茂房地产通过“自降身段”跻身中端市场和三四线城市以及布局住宅、商业、旅游、产业全线地产等成功实现战略转型，跻身2012年房企销售金额排行榜前十。

　　日前，世茂集团董事局副主席兼执行董事许世坛接受了本报记者采访，畅谈他关于世茂未来发展的梦想。

　　世茂“贴地飞行”

　　“三年后世茂销售可达千亿规模。” 世茂集团董事局副主席许世坛说这话时，还是2012年10月份。很显然，当时他并未料到，2012年世茂房地产会顺利进入房企销售金额排行榜前十的位置。当然，他更不会预估到今年会出台新“国五条”。

　　虽说“计划赶不上变化”，但许世坛并未因更为严厉、细致的调控政策而做出更改计划的打算。尽管一季度推盘量较少，但世茂房地产还是完成了全年销售指标550亿元的25%。考虑到今年世茂推盘量最多月份是在6月、9月、10月，按照目前形势，许世坛表示完全有信心达到今年的业绩目标。

　　或是今年一季度137亿元的销售业绩给许世坛吃下了一颗定心丸。对于未来实现1000亿的目标，许世坛称世茂房地产已有详细的执行规划。如果说“50后”和“60后”企业家更多是凭个人的胆识和经验做判断，“70后”的企业家，则更相信团队和高科技的力量。

　　当然，年销售额过千亿元，并不是一件十分容易的事情，这意味着世茂房地产这3年要保持在年均30%以上的复合增长率。“转型”成为世茂房地产迈向目标必经的过程。

　　所谓“手中有粮，心中不慌”，对于房地产企业而言，这个“粮”，就是资金。许世坛并不认同规模最大的企业就是最好的企业，重要的是可持续的增长和平衡感。在他看来，房地产最大的风险来自周转率，拿地时很兴奋，结果卖得慢、现金流跟不上，是因为产品、运作出了问题。

　　迫于房地产调控压力，不少房企纷纷调整产品线，除加码商业地产外，住宅开发“刚需化”也成为重要思路。

　　2012年1月，世茂房地产发布2011年经营业绩报告显示，2011年全年世茂房地产实现合约销售收入307亿元，相比2010年的305亿元有所增长，但相对于完成“全年合同销售额360亿元”的目标，仅完成85%。这促使世茂房地产在2012年对自身经营策略和战略进行了调整。于是，世茂房地产沿着“刚需化”这条思路开始了华丽转身。

　　对于世茂房地产而言，2012年是转型的试水之年。这一年，许世坛对世茂房地产的企业战略和产品结构进行了一系列调整。在保持高质量的豪宅开发能力的基础上，逐步增加针对城市青年群体基本住房需求和住房首次改善需求的产品的比例，同时，将产品线从高端扩充至“中高端”，虽只是一字之增，但大大扩展了世茂的产品线以及客群基础。

　　调整的结果非常成功，2012年，世茂房地产合约销售额461亿元，负债率降至55.9%，而前一年，公司负债率高达81.7%。通过将原有高端为主的产品结构逐步调整到“中高端”来提高销售和周转速度；同时，通过多业态发展的方式，实现企业在周转速度和利润之间的“平衡”，这正是世茂房地产2012年销售金额同比增长50%的“诀窍”。

　　试水成功的世茂在尝到了甜头后，准备加大转身的力度。

　　“新的世茂更加贴近市场，刚需及改善型户型比例高达76%。”在谈及如何顺应市场变化作出及时战略、策略调整时，许世坛告诉记者。世茂房地产已经通过最近1年—2年的时间，将产品结构由原来的纯高端住宅和豪宅开发，调整到以中高端住宅的开发建设和销售为主。

　　他之所以使用“新的世茂”这一说法，是因为在房地产业界当中，世茂一直是以高端豪宅开发的形象示人。相比于中高端市场，纯高端住宅面积较大、总价较高，销售速度相对较慢，但可以获得较高的利润率。而相对“调低产品结构”，增加中高端产品的供应比例，则可以大规模地提高周转速度。

　　对于战略调整所带来的“红利”，许世坛似乎有着足够的信心。除此之外，许世坛的信心还来自于世茂房地产发展的区域布局在经历不断的调整之后，日趋合理。

　　根据世茂房地产的战略安排，2013年，长三角和福建两个重要区域业绩总量将接近销售总额的70%。除此之外，世茂房地产在西部、环渤海、东北、中部还会有项目推出。许世坛认为，这些都可以有效地支撑今年业绩。

　　与此同时，世茂房地产还进入了福建平潭、石狮等三四线城市市场。“虽然这些城市是三四线城市，但产业基础非常成熟，有很强的消费能力。”许世坛更为相信，这些三四线城市的“新布局”，将能带给世茂房地产更多的销售额。

　　“少帅”操盘转型

　　扩充产品线，仅仅是转型的一个方面，按照世茂集团副总裁、营销公司总经理蔡雪梅的话来讲，这个转型还应该包括房地产开发模式从“1.0时代到3.0时代”的过渡。

　　在1.0时代，地产开发以自身产品为重点；在2.0时代，以客户为中心，企业开始更多的关注客户需求，从户型舒适度、社区景观、物业服务等方面满足客户；而3.0时代，客户不再仅仅关注所在小社区，而以城市大环境为选择标准，企业必须进入与城市共生发展模式，全面提升城市价值。

　　“从社区到城市，从小环境到大环境，从关注内在到内外兼修。”蔡雪梅日前在2013世茂房地产品牌战略发布会上表示，世茂房地产的业务格局，也在随着这一行业发展态势的变化而变化。目前，世茂旗下70余个项目覆盖全国三十多个城市，集中于城市综合体、郊区大盘综合开发以及旅居地产三大开发模式。

　　在城市核心区域，世茂旗下已拥有25个城市综合体，这些城市地标在让城市中心迅速长高的同时，代言城市形象、快速提升城市价值。而在城市郊区或自然风景区，世茂则运用综合开发模式，通过大片区开发，引入全方位资源，迅速打造从基础设施到宜居住宅的现代化城镇，带动城市发展。

　　转型的初步成功使得世茂房地产2012年创下了年销售额新高，然而，问题也随之显现。根据世茂房地产2012年年报显示，其毛利润率为33.5%，相比2011年下滑约3%。世茂房地产在年报中指出，限购政策对于高端住宅销售速度和价格的影响，是导致利润率下滑的主要原因。

　　在资金周转速度的加快和利润率的下滑间寻找平衡点，是许世坛这个带领世茂迈进3.0时代的领军人的重要工作。

　　世茂房地产2012年年报显示，世茂酒店业务毛利达到62.88%，远超房地产开发业务和同行业平均水平。对此，许世坛表示，酒店业务上市是世茂的一个长远规划。在他的设想中，在2015年，世茂有20家左右酒店开业；同时在三四线城市，开创世茂的自有酒店品牌。而终极目标是到2016、2017年，在二线、甚至一线城市比如北京、上海，拥有世茂品牌的酒店开业。

　　他还透露，世茂集团有将酒店业务单独分拆上市的规划，但目前还是中远期目标。记者了解到，为了实现上述的“平衡目标”，世茂房地产将根据不同城市的情况，合理地加快周转速度。实际上，世茂每年都设有“最快开盘奖”，而2012年世茂房地产“最快开盘奖”得主楼盘的最短周期，是六个月。

　　与普通住宅相比，商业地产项目的利润率往往高出近一倍，因此经常成为房企转型的首选。分析人士认为，自房地产调控以来，房企纷纷加码商业地产除规避风险外，与住宅产品利润率的降低不无关系。

　　兰德咨询发布的《房地产企业产品线研究绿皮书》显示，房地产企业的净利润取决于规模和盈利能力。从这个意义上说，房企对刚需类住宅产品的重视更多的是为了扩张规模；商业地产业态的丰富则是对盈利能力的弥补。同时，多年来的楼市调控主要针对住宅地产，商业、旅游、养老等地产业态受影响较小。多业态的产品线组合可以有效地抵御政策和市场风险。

　　许世坛同样认为，世茂房地产3.0时代的平衡感，更多的来自于更广的业务布局，即住宅、商业地产、旅游地产、产业地产。“没有刻意去加快哪一块发展，这些板块的业绩都在月考评里，共有10个板块在竞争，哪一块利润高，得到的资源就会越多。”许世坛说。

　　不太激进也不太保守；不太贪心，谨慎地控制风险，又大胆追逐千亿。许世坛期望世茂房地产成为一个“全能”的选手。

 

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