如何发掘品牌核心价值的“蓝海”

发布时间：2011-11-29来源：绵阳企业网杨兴国字号： 大 中 小

在市场竞争白热化的今天，品牌多如过江之鲫，几乎任何一个细分市场都存在着一个或多个竞争品牌。在这种情况下，品牌要想脱颖而出，就必须用心挖掘或制造消费者心智中的“蓝海”，提炼出高度差异化的品牌核心价值，抢占“第一”要位，成为鹤立鸡群的领导品牌。

　　相反，如果品牌核心价值个性模糊、空洞或趋于雷同，拾人牙慧，醉心于“模仿秀”，则无法在消费者心智中长久占据一席之地，也不可能形成品牌自身的竞争壁垒，给品牌自身带来增值。

　　那么，如何提炼出高度差异化的品牌核心价值，抢占消费者心智中“第一”要位呢？

　　目前，虽然市场竞争日趋激烈，然而市场中的“蓝海”并不匮乏，关键在于我们是否拥有一双慧眼。消费者的需求是多姿多彩的，只要我们用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，就会挖掘出消费者心智中的“蓝海”。

　　下面总结几种品牌差异化方法供参考：

　　1、借助产品新概念

　　随着科学技术的日新月异，产品新概念也不断诞生，比如不含脂肪、低糖、非油炸、无醇、促进睡眠、便携、速冻等等……品牌如果能借助产品新概念为支持点，让品牌价值显得与众不同，那么就有可能挖掘出新的品类或细分市场，并成为该领域的第一品牌。

　　2005年11月，五谷道场在央视发布以陈宝国为代言人的“拒绝油炸”广告，五谷道场“非油炸”的新概念直指传统油炸方便面的健康问题，抓住了消费者的心智，一下子在众多方便面中脱颖而出。

　　小肥羊的创始人发明了一个“不沾小料的白汤火锅”的新配方，从而区别于原先的四川红汤火锅，创造了火锅新品类，迅速风靡市场。小肥羊因此成为中国餐饮行业的第一品牌，年销售额接近50亿。

　　2005年，金威啤酒在行业发起了一轮宣传，宣称金威啤酒不含甲醇。“无醇啤酒”应该是一个很好的新卖点，如果金威抓住这个契机进行品牌推广，完全有可能开创一个新品类，并成为领导品牌。可惜金威没有这样的意识，它的口号是“不添加甲醇，添加时尚”，又很快湮没于平庸的啤酒行列之中。

　　当然，所谓产品新概念应是企业真实的承诺，而不是忽悠消费者的概念炒作。而且，企业不仅要开创一个产品新概念，还要把品牌及时烙刻在那个新概念上，这样才能确保你的品牌成为真正的领先者，而不是为后人做嫁衣的先烈。

　　2、比竞争品牌拥有更多价值

　　品牌为消费者提供更多的价值量也是突破品牌同质化的利器。

　　定位大师特劳特在《定位》一书中曾举到血尔品牌成功的例子，当领导品牌朴雪、红桃K垄断“补血快”的保健品市场时，血尔却以“补血功效持久情更久”区别于朴雪、红桃K的“补血快”，硬是撬动了这块密不透风的市场。

　　又如，20世纪90年代，诺基亚无论在知名度、技术还是资金上都无法与摩托罗拉、爱立信等相提并论，如果诺基亚也一味打科技牌，则很难拥有竞争优势。诺基亚意识到，科技真正的魅力源自于人性，于是诺基亚提出了“科技以人为本”的品牌诉求，从而找到了新的价值增长点。曾经有这样一个故事：诺基亚手机设计完成后，公司老总会拿着手机边上楼边发短信，如果脚下被楼梯绊了一下，手机就会被打入冷宫，重新设计。这个故事也反映了诺基亚在人性化设计上要求是多么苛刻！

　　然而，近年来，苹果的颠覆性产品iPhone更加贴近消费者的人性需求，实现了用户体验的革命性升级，让智能手机又跨出一大步。乔布斯认为冰冷的产品应该“制造让顾客难忘的体验”，并“与消费者产生情感共鸣”。正是“用户体验至上”，让苹果产品在手机行业的“红海”中挖掘出一片“蓝海”，并深受“果粉”的膜拜追捧。2011年第二季度，iPhone手机销量已超越诺基亚，成为全球智能手机的新霸主。

　　3、做领导品牌的对立者

　　如果一个品牌没有机会成为领导品牌，那么最佳的出路就是做领导品牌的对立者。

　　实践证明，做领导品牌的对立者总是胜过做它的“模仿秀”，那些开始没有占据领导地位的品牌最终获得了成功，甚至战胜领导者，毫无例外都是因为它们采用了对立面的策略。

　　奔驰可谓全球最尊贵舒适的轿车品牌，它车体大、马力强、驾驶平顺、座椅舒适。如何同奔驰这样的领导品牌竞争呢？宝马把自己确定为奔驰的对立面，宝马设计的轿车车体更小、更轻，驾驶起来也比奔驰有更多乐趣。结果，宝马在美国以及全球很多国家的销量超过奔驰。

　　在中国白酒市场上，把茅台等高档白酒摆在一起，我们会发现它们有一个共性，就是不约而同地选择红色为产品的代表色。尽管红色象征热烈、吉祥、喜庆,也是中国传统的嗜好颜色，然而多数高档白酒都围绕红色大做文章，红色疲劳引起的品牌同质化自然不可避免。在这种情况下，洋河蓝色经典出奇制胜，选择了优雅、纯净的蓝色为产品代表色，树立了和竞争对手截然相反的色彩识别，带来了中国白酒包装的一次革命。实践证明,“蓝色魅力”获得了消费者的喜爱，近几年，洋河蓝色经典产品销量以年300％的速度增长，创造了白酒市场的一个品牌神话。

　　其实同样的问题，百事可乐在和可口可乐的竞争过程中早就给出了答案。相比可口可乐的神秘古老，百事选择了年轻活力；相比可口可乐火热的红色，百事选择了宁静的蓝色。

　　《广州日报》是当地报业的领导品牌，四开大报，风格朴实、正统。然而《南方都市报》并没有模仿它，而是办了一份与之风格迥异的报纸，《南方都市报》是十六开小报，新锐、年轻。正式这种对立的策略让《南方都市报》获得了成功，《广州日报》流失的读者，大部分是选择了《南方都市报》。

　　本土餐饮品牌真功夫近年来异军突起，目前已经拥有400多家直营店，成为国内最大的中式快餐连锁店。真功夫的成功得益于其采用了麦当劳对立面的策略，针对于麦当劳的“炸”，真功夫提出营养还是“蒸”的好，向麦当劳发起挑战，开辟了自己的一片天地。

　　4、挖掘消费者的情感空隙

　　如果说借助产品功能卖点，能让品牌开辟新的品类或细分市场，那么，挖掘消费者的情感空隙，与消费者进行情感上的交流，也能让品牌张显个性，楚楚动人，并成为充满情感内涵的强势品牌。

　　雕牌洗衣粉的广告“妈妈，我能帮您干活了”摆脱了日化用品通过功能诉求进行品牌区隔的套路，通过一个下岗母亲和懂事女儿之间的情感交流，对消费者进行了一次深刻的心灵震撼，揭示了“真情付出，心灵交汇”的生活哲理，打动了无数善良人的心。消费者在感动之余也对雕牌青睐有加，面对众多洋品牌洗衣粉的夹击，雕牌相关产品销量猛增,连续四年全国销量第一。

　　养生堂龟鳖丸在品牌宣传中没有宣扬其保健功效如何神奇，而是以“养育之恩，无以回报”的感人故事，唤起了人们对父母辛勤操劳的回忆和感动，将其品牌融入“孝敬父母”的情感演绎中，为生活中忙碌奔波的人们，打开了一扇情感流露与宣泄的窗口，也树立了感人至深的品牌形象。

 

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