“一枝笔”为何终成败笔

发布时间：2011-11-29来源：绵阳企业网杨兴国字号： 大 中 小

曾几何时，山东天府集团的“一枝笔”莱阳梨汁创造出了骄人的业绩，2000年“一枝笔”在全国果汁饮料中排名前五位，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，并且进军海外市场，在荷兰、马来西亚设立了分公司，一时间，“一枝笔”成为行业一匹引人注目的黑马。

　　然而，短短几年时间便是冰火两重天，2005年全国糖酒会冠名赞助商已非连续多年的“一枝笔”了，“一枝笔”的展位也已不见踪影。如今“一枝笔”在全国各地的分公司、办事处早已人去楼空，原来1300多人的公司，如今只剩下40多人，还不时有经销商到天府集团总部讨债……

　　一个曾经书写骄人的业绩的“一枝笔”，一个意欲打造世界级品牌的“一枝笔”，为何短短几年间就风光不在，终成败笔呢？

　　曾经是行业中的一匹黑马

　　莱阳盛产梨，莱阳梨以甘甜适口、个大质脆、消炎降火、润肺止咳而驰名中外，难怪俗语称“烟台苹果莱阳梨，乐陵小枣甜如蜜”。然而莱阳梨却不宜久放，因此世人往往只知其名，却难享口福。1998年，山东天府集团不惜重金聘请了德国、韩国专家进行科技攻关，解决了莱阳梨深加工中的难题，于是原汁原味且能长期储存的新产品莱阳梨汁问世了。

　　为了能让莱阳梨汁一鸣惊人，山东天府集团将其命名为“一枝笔”，天府集团认为：笔代表着对优秀文化的传承，莱阳梨汁取名“一枝笔”则寓意着企业传承了莱阳梨名扬四海的光荣历史。（其实莱阳梨汁取名“一枝笔”是一个典型的败笔，“笔”与“梨汁”风马牛不相及，而且很容易让消费者联想到浓黑的墨水。）

　　2000年初，中国饮料市场在经历了碳酸饮料热、饮用水热、茶饮料热之后进入了果汁饮品热，迎来了果汁饮料的春天。国内市场陆续产生了茹梦、椰树、露露、三得利、汇源等知名品牌，然而这些品牌大都产品品质差异不大，价格定位相近，替代性很高，这样的市场背景环境为“一枝笔”莱阳梨汁通过差异化策略顺风而上，脱颖而出创造了有利的条件。

　　从2000年1月起，天府集团在央视黄金时段和其它各大媒体投入5000多万元，进行广告宣传，同时，还积极开展公关和公益活动，提升“一枝笔”的品牌影响力并拉动市场销售。一时间，“一枝笔”广告语“新鲜纯正百分百”响彻大江南北，“一枝笔”莱阳梨汁迅速走俏果汁饮料市场。

　　2002年，天府集团导入整合营销理念，并聘请著名影视明星范冰冰出任产品的形象代言人，范冰冰清新、健康的时尚形象与“一枝笔”的品牌诉求吻合一致，范冰冰作为形象代言人还与央视主持人鞠萍亲临现场参加“一枝笔”的系列促销活动。

　　天府集团在良好的市场条件下，抓住时机，顺势而上，着力构建覆盖全国的营销网络，在全国各地设立了36个销售分公司，构建起一个由1000多家代理商和1000多家分销商组成的销售网络，并且进军海外市场，在荷兰、马来西亚设立了分公司。

　　天府集团不但创造出了骄人的业绩，而且树立了“一枝笔”良好的品牌形象，2000年初，“一枝笔”当时在全国果汁饮料中排名第九，然而短短三个月后，其排名就上升到前五名，成为我国果汁饮料行业中引人注目的一匹黑马。

　　品牌过度延伸将“一支笔”拖入泥潭

　　随着国内果汁饮料市场的不断升温，天府集团经不住诱惑，急忙扩大产能，满足市场需求。2002年，天府集团斥资6亿元，计划用3年时间在莱阳市建立占地1000亩，具有高标准的“山东天府工业园”。一期园内规划包括年产4万吨的浓缩果汁生产区、20万吨果汁饮料罐装区和年产2亿多个瓶罐制瓶制桶制罐区，还有水气暖配置中心。

　　如果说“山东天府工业园”一期工程，是为了扩大产能而无可厚非的话，那么二期“脱水蔬菜工程”和三期的“浓缩果浆工程”则与莱阳梨汁就相距甚远了。

　　为了充分利用“一枝笔”的品牌效应，天府集团又出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔”红葡萄酒。另外在果汁饮料方面，相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列。

　　不难看出，“一枝笔”在品牌延伸方面犯有两个致命错误：

　　第一，延伸产品跨度太大。“一枝笔”在消费者心中曾是莱阳梨汁的代名词，天府集团又推出复合果汁系列、果汁奶等系列产品勉强还能被接受，然而又推出二锅头、红葡萄酒产品跨度太大，毫无关联性，不但借不到“一枝笔”的品牌影响力，还稀释了品牌价值。

　　第二，延伸的产品与品牌内涵自相矛盾。“一枝笔”原品牌定义为“权威的象征，更是高贵品质和高尚境界的象征”，后又请范冰冰作品牌代言人，将“一枝笔”塑造成了健康、清新的时尚形象。但公司却将“一枝笔”冠名在二锅头酒上，二锅头是一种较为浓烈的中低档酒，与“一枝笔”品牌内涵大相径庭。

　　应该说，企业充分利用已经建立起来的品牌影响力，进行科学的品牌延伸是企业扩大规模，快速发展的一条捷径。然而天府集团在“一枝笔”获得成功之后，没有专注于莱阳梨汁，并进一步将其做强做大，而是头脑膨胀，疯狂扩张至与梨汁无关的行业，结果不但延伸产品一无所获，还使“一枝笔”品牌形象日益模糊，将企业一步步拖入泥潭。

　　盲目跟进功能饮料使“一支笔”雪上加霜

　　因为天府集团疯狂扩张与梨汁无关的行业，2003年起，“一枝笔”销量明显下滑，这一年全年的收入才6000多万，这不到2002年的二分之一。到了2004年，各销售终端如果不促销，产品就很难卖得动了。

　　企业的销售收入急剧下滑，“山东天府工业园”又像无底洞，不断吞噬着现金流，天府集团的资金链开始出现危机。由于前两年贷款的本息还没有还清，银行便以银根紧为由拒绝了天府集团的贷款请求。

　　困境中的天府集团不得不做出决定，让工业园工程下马的，并要求市场部进行市场调研，找出销售下滑的症结所在。

　　市场部经过周密的市场调查，得出结论：近年来果汁饮料市场竞争激烈，已进入了微利时代，只有开发新产品才能拯救企业。

　　2003年突如其来的一场非典疫情，让消费者认识到提高身体免疫力的重要性，也让功能饮料大受欢迎。娃哈哈的“激活”、乐百氏的“脉动”、康师傅的“劲跑”、农夫的“尖叫”、统一的“体能”等等，纷纷亮相登场。

　　在这种情况下，“一枝笔”的功能型运动饮料新产品——“动感一代”也问世了。天府集团对“动感一代”寄予厚望，尽管资金匮乏，但为了提高品牌影响力，还是斥巨资取得了2004年3月糖酒会的独家冠名赞助权。

　　于是，“动感一代”的“动起来，更精彩”广告布满了糖酒会的主会场、分会场乃至成都的大街小巷，公司还通过公关手段，把饮料送到了会场附近的三星级以上的酒店，让住客免费尝试。糖酒会几乎成为“一枝笔”、“动感一代”树立品牌形象的大舞台。

　　然而，尽管“一枝笔”有很大的品牌影响力，但经销商似乎对“动感一代”并不太感兴趣。不过，天府集团并没有气馁，他们通过在各地的分公司和办事处将“动感一代”铺到终端渠道，同时制订了一系列的终端促销策略，然而结果依然收效甚微。

　　天府集团没有深刻认识到功能饮料的发展态势，就盲目地跟进，“动感一代”的问世不仅没能让天府集团脱离泥潭，反而使其雪上加霜，以致工厂停工。

　　另外特别值得一提的是，2001年，“一枝笔”首次独家冠名赞助糖酒会，在糖酒会上交易额高达3个多亿。冠名赞助的成功，误导了天府集团，他们竟把品牌的宣传推广全押在赞助糖酒会上，2003年之后基本停止了广告宣传。

　　“一枝笔”败落的反思

　　尽管莱阳梨汁起名为“一枝笔”可以说是一个败笔，然而“一枝笔”初期还是取得了巨大成功，这主要是因为：第一，莱阳梨闻名世界，莱阳梨坐拥天然的地域资源优势，是其它产地的梨所无法比拟的；第二，“一枝笔”将莱阳梨汁等同于莱阳梨，“一枝笔”又成了莱阳梨汁的代名词，可以说“一枝笔”是该品类的NO.1，在市场上几乎没有竞争对手；第三，“一枝笔”强势的广告宣传快速提升了品牌知名度，使品牌迅速脱颖而出。

　　然而，遗憾的是，“一枝笔”没有发挥自身优势，最终使“一枝笔”成为败笔。分析“一支笔”失败的原因，主要是因为：

　　第一，盲目的品牌延伸。“一枝笔”在成功之后，舍弃了“莱阳梨汁”之本，盲目延伸出与莱阳梨汁无关的产品，本来“一枝笔”曾一度成为了莱阳梨汁的代名词，然而品牌的盲目延伸最终使“一枝笔”落入什么都不是的尴尬境地。

　　第二，盲目跟进功能饮料。应该承认，2003年的非典疫情确为功能饮料发展提供了市场需求，使果汁饮料受到一定的冷落。然而，功能饮料的市场还没有真正培育起来，而且，随着非典疫情的渐去，功能型饮料也会随之降温。遗憾的是，天府集团盲目跟进，战略上的失误，把“一枝笔”逼入了绝境。

　　第三，沟通对象选择失误。“一枝笔”2003年后停止了广告宣传，只独家冠名赞助糖酒会，只倾情于经销商，却冷落了消费者，要知道，销售的最终话语权在消费者那里，如果没有同消费者的良好沟通，渠道做得再出色也无济于事。

　　第四，并未找到产品差异化的最佳卖点。“一枝笔”的广告语是“新鲜纯正百分百”，要知道“新鲜”是所有果汁饮料的共同卖点，并不是“一枝笔”莱阳梨汁所独有的，而消炎、降火、止咳、润肺、化痰的特点才是它所独有的，却没有进行很好的放大宣传。

 

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