品牌魅力：品牌塑造的持续性符号

几年前，世界最大的成衣制造商之一威富公司（VF Corporation）实施了一项基于品牌营销的激进扩张战略（包括设立新的零售专营店的渠道举措）。在此之前，威富公司的主要产品系列是内衣与大众品牌威格（Wrangler）牌和李（Lee）牌牛仔裤，而现在该公司正着力打造以完整生活方式体验为主题的品牌系列。

　　威富公司所采取的这种模式基于北脸（North Face）的成功经验，北脸这一品牌旗下的产品范围包括夹克衫、鞋子、短裤和帐篷等等，所有这些产品都传递着一种热爱户外运动的生活态度。继2000年收购北脸之后，威富公司又购入Reef公司 ——这一品牌针对冲浪爱好者这一目标客户群体——以及高端牛仔裤生产商“7”公司（7 for All Mankind）和露西成衣公司（lucy），后者是以宽松款式瑜珈运动衣为主打产品的女士成衣品牌。与此同时，威富公司出售其传统的内衣业务部门，这一业务部门包括名利场（Vanity Fair）以及Vassarette等品牌。威富公司首席执行官麦基·麦克唐纳（Mackey McDonald）称，其出售决策的依据是，市场调研显示消费者将这两个品牌仅视作产品而已，而不是更加广义上的某种生活方式的象征。

　　iPod的纯白细长挂绳

　　现在来讨论一下那条将苹果iPod播放器连接到海绵耳塞的纯白细长挂绳。事实上，这条挂绳远非只是一个小配件那么简单；它已经成为品牌塑造持续性的有力符号。沃顿商学院市场营销学教授大卫·鲁宾斯坦(David Reibstein) 指出，“iPod营销中一个重要的制胜因素就是这条白色的挂绳。也许你能拥有一个存储容量更大的mp3播放器，但是如果缺少这么一条白色挂绳的话，那么也许你就不会拥有很酷的使用体验。”鲁宾斯坦补充说道，很显然，iPod的成功部分归功于“它携带着苹果公司形象的基因。对于象征生活方式的产品而言，这些品牌的直观可视性是很重要的一个维度！”

　　鲁宾斯坦指出，品牌的传统作用在于给消费者提供认知产品关键特征——比如质量、舒适性或者品位——的一种快捷方式。例如，当消费者每次购买可口可乐时，他们知道这种饮料产品出自同一种配方，而且他们所购买的可乐和其他任何地点购买的产品口味保持完全一致。而相对于商店自有品牌的可乐而言，它们就无法达到如此高的确定性。许多人愿意为获得这种确定性以及可信赖的保障而支付相对更高的价格，这种情况在消费者用于购物的时间越来越少的情况下喜爱显得更为突出。

　　沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯·里德（Americus Reed）十分赞同以下这种观点，尽管许多品牌产品和一些自有品牌产品都出自于同一个制造商，且都在同一家工厂生产，但是消费者仍会以较高的价格购买品牌产品。里德说道，“当消费者在购买品牌产品时，至少在潜意识中他们认为自己的风险最小化。”

　　沃顿商学院市场营销学教授斯蒂芬·赫哲（Stephen Hoch）认为，品牌之所以变得日益重要的一个主要原因在于，在过去二十年里，中国以及其他低成本生产中心已将价格挤压到价格竞争几乎无法存在的境地。“因此，人们试图在品牌方面寻求新的竞争优势。”

　　赫哲认为，随着一些弱势品牌退出市场，强势品牌的市场地位能够得到巩固。赫哲指出，虽然市场上有许多开发新品牌的机遇，但是对于公司而言，维持现有品牌或者给它们赋予新生将是更有效的举措。事实上，很多品牌制造商正将重心放在扩张现有品牌方面，即将现有品牌名称运用到新的产品系列上。

　　此外，传统的分销渠道的界限也日益模糊，这样品牌制造商开设零售商店就能避免与主要的批发销售商造成冲突。赫哲指出，苹果公司经营直营零售商店所取得的成功，也大大推动了苹果产品在其他消费类电子商店的销售业绩。赫哲说道，“假设耐克体验中心（Niketown）坐落在附近，我觉得这种局面并不会让迪克运动用品代理店（Dick’s Sporting Goods）坐立不安。”赫哲解释道，耐克体验中心能帮助树立耐克这一品牌的形象，这一点从长远来看将对迪克的销售带来裨益。

　　沃顿商学院市场营销学教授约拿·博格（Jonah Berger）指出，品牌营销的目的最初只是向从琳琅满目的商品中精挑细选的消费者提供统一标识和质量保障的途径而已。博格说道，虽然质量信息仍然是十分重要的因素，但是当今消费者希望能够通过品牌反映出他们的生活方式。例如，大多数普通黑色T裇衫看上去大同小异，但是“如果这件T裇衫拥有较好的品牌，那么这一事实就能带给消费者良好的心理体验。即使于外人看来，这件T裇衫并无多少特别之处，但是（购买者）却能从中获得不同寻常的感受。”

　　品牌产品推销人员所面临的另外一个问题是，仿冒品会降低消费者对品牌品质的认知程度，或者会稀释所传递的品牌信息。博格还指出，最近几例与中国食品和玩具相关的质量问题对品牌产品而言反而是件好事，因为在消费者心目中，品牌产品具有比贴牌产品更高的安全和质量标准。

　　与过去相比，未来的情况可能并不会有太多的改变，品牌仍被视作对所售货物质量的一种承诺。博格说道，“质量已经是人们心目中品牌理所当然应当具备的一项性能，而且消费者对此的关注将日益提高。我们认为如果某种商品有质量问题，那么是不会有商店会销售这种商品的。现在有些消费者开始从更多的维度审视品牌。”

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