品牌商与代理商的破冰之旅

“全球最大的市场在中国”，这句话适合很多行业，当然也包括鞋服行业。中国鞋服市场之大，不仅指其需求量和购买力，更包含了960万平方公里的辽阔疆域。

　　正所谓“不谋全局者，不足谋一隅”。在这样庞大的市场面前和GDP逐年飙升的经济背景下，许多有着先知先觉的鞋服厂商在世纪初集体转型，由原来的“坐地批发”改为“品牌特许”，恨不得一夜之间把服装品牌大旗插遍全国。可恨的是有限的人力、财力、管理力在辽阔的市场疆域面前捉襟见肘。依靠企业自身的资源，想让销售阵地快速遍布960万平方公里，几乎是种奢望。

　　在一番“互诉衷肠”、“相见恨晚”之后，代理商接过时尚品牌大旗，凭借现成的资源和本土优势，创立“品牌根据地”，一路拼杀，开疆拓域，建立一个个“品牌解放区”和销售“阵地”。正是在这一背景下，才会有每年销量数倍增长的传奇企业层出不穷，也无怪乎在世纪初的若干年间国内奇迹般地冒出数千个鞋服品牌。毋庸置疑，正是在代理商们浴血奋战的推动下，许多企业的品牌王国才得以迅速建立。品牌商借助代理商的资源和奋斗，快速实现了“君临天下”的梦想，因此，评价代理商这“一个战壕的弟兄”，言之为“最可爱的人”实不为过。

　　当然，代理商在“开国时代”的显赫功勋也并非没有回报。在商言商，亏本的买卖可没人做。代理商在成就品牌商的同时，也成就了自己“封疆大吏”的富贵理想。同样的招术，代理商扯着品牌商的大旗招纳加盟商，“分田到户、责任承包”，网点、销量冲上去，白花花的银子流进来。许多代理商在那几年都快速迈进了有车有房的中产阶级行列。

　　然而，虽然根据地、解放区建起来了，但竞争从来就没有停歇过，而且血雨腥风，越来越猛！草草建立的销售阵地有数量没质量，“决胜终端”叫得响，可怜难求“诸葛亮”！虽然品牌商的区域经理偶或光顾，但往往只是“走马观花、蜻蜓点水”，没能给终端带来实质性的改良；许多加盟商面对萎靡的销售业绩一筹莫展，常常感叹“上了代理商的贼船”；同时，品牌商的欲望沟壑远没有填满。巨大的市场潜力仍激励着品牌商蓬勃的发展激情——胡萝卜＋大棒，指标年年涨！代理商指标完不成，难免“朝堂失宠”，遭受品牌商的诸多指责。

　　因此，代理商还没怎么来得及享受“王侯之福”，就已受上“夹板”之气！可这“夹板气”受的也的确有点冤：许多代理商并不是不想发展、不愿进步，而实在是缺少经验和方法——打江山容易管江山难呐！“业务管理眉毛短，指标任务头发长”，“库存随指标飞涨，费用共欠款绵长”。

　　面对复杂残酷的行业竞争，代理商期盼品牌商的业务帮扶望眼欲穿，品牌商的终端支援往往如货品一样姗姗来迟！一来二往，来来往往，双方的情感被透支、怨恨在滋长……

　　同样，从品牌商的角度来看，偌大的市场面前必须采取“先乱而后治”的策略。只有“先乱”，才能赢得时间，才能以最快的速度抢占市场先机、占领商圈桥头堡，从而获得品牌的先发优势；“后治”是必须的，在“贪多求快”情况下建立的“解放区”很可能“悬若浮萍，不禁风雨”。

　　因而，在经历了“先乱”之后，品牌商“后治”的心理就难免迫切起来，从而在对代理商的期望和要求上进一步攀升：广告支持、资金支持、强压指标、要求公司化运作等等，都是品牌商鞭策代理商积极开展“后治”的策略手段。

　　事实上，我们在与品牌商和代理商打交道的过程中，经常会感觉“怨声载道”。许多品牌商埋怨代理商“死守夫妻店，舍不得请人”、“赚了钱不舍得投，总巴望公司投”、“欠着公司一大笔，还整天吵着要支持”；代理商则埋怨品牌商“品牌是你的，总怂恿我投入，我傻呀！”、“使劲加指标，支持不跟上”、“区域经理到处跑，一点实效也没有”……总之是公说公有理，婆说婆有理，各说各的理。

　　“发展才是硬道理”。我们知道，品牌商与代理商的利益都基于同一个品牌王国，品牌王国不发展，双方的利益都没法实现。“熊未逮，枉言皮”。因此，争端的表面似乎是要不要发展、想不想发展；事实上大家关注的是发展过程中，各自资源投入的权重分担和利益保障问题。说白了，就是你该怎么投入？我该怎么投入？相应的投入下，双方的既得利益如何来保障的问题。这是个循环博弈的问题——利益没有保障影响资源投入的热情，资源投入程度影响利益的保障。

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