为什么买耐克而不买李宁之“李宁三败”

发布时间：2011-12-08来源：绵阳企业网佚名字号： 大 中 小

李宁虽然是国内运动品牌的领头羊，但在国际市场上并不如耐克和阿迪达斯，李宁毕竟比他们要起步晚，没有先入为主的优势。然而，耐克创立于1963年，而阿迪达斯创立于1920年，但如今世界第一运动品牌是耐克而不是阿迪达斯，可见，后来者的身份也不是主要原因。

 

那么，李宁究竟在哪些方面败给了耐克？

 

第一败：品牌形象相形见绌

 

在广告的诉求内容上，龙头老大耐克表现的非常出色。耐克的广告注重与目标消费者的心理沟通，善于宣导一种独特的精神价值以引起消费者的共鸣，而不仅仅是宣传产品的质量有多好、或多利于健康等等之类的产品功能诉求。与其说耐克的广告是在推销产品，倒不如说是在推销一种运动精神，这一点足以让李宁望尘莫及。

 

在代言人的选择上，李宁较之于耐克与阿迪达斯，更加显得距离甚远。耐克在足球界的代言人有C罗、鲁尼、小罗、罗比尼奥等一批国际一线球星；而李宁的足球界代言人一代为李铁、二代为卢琳，不可否认，这二位都是非常优秀的中国足球运动员，但中国足球在国人眼中已经谈不上什么形象了，更别提李宁在国际上几乎没有任何形象。

 

第二败：产品布局过于狭窄

 

耐克在这点上可谓可圈可点，它有AF系列的经典板鞋，有被足球迷奉为经典的“传奇”系列足球鞋，还有以乔丹、科比等特级巨星命名的球鞋系列等等。

 

反观李宁，它并没有叫得响的经典系列。相反的是，李宁这次来了个大转身，把消费群体明确定位为90后。在笔者看来，这其实是一个很失误的决策。

 

咎其原因，一则这一改变让李宁长期以来日积月累的品牌资产从此得不到延续，从而对李宁品牌的长期发展造成巨大影响，这是品牌管理的第一大忌。二则李宁大张旗鼓地喊着为了90后造个性鞋，这不明白着要把70后、80后这批已经拥有一定品牌忠诚度的主力消费人群拒之门外吗？这一举动缩小了自己的战略布局不说，更深深地伤害了那批忠实消费者的情感，导致品牌资产的严重流失。三则李宁这样专心致志地为90后付出，90后却并不一定会买它的账。对于他们来说，鞋子不是你说为我做我就买的，你的衣服鞋子做的漂不漂亮、有没有我喜欢的明星做代言、有没有倡导我喜欢的品牌文化、有没有和我一样的价值取向这些都是问题。

 

第三败：销售渠道左右摇摆

 

李宁在渠道策略的选择上，采用的是以外包方式实现销售，自己则集中精力做产品。这也是很多同行的普遍做法，本身无可厚非。然而，即便是采取外包制，也应该认真制定合理的分销策略，而不应该摇摆不定。对此，李宁的做法是值得检讨的。

 

在经销商与分销商之间如何平衡、协调利益关系等方面，李宁公司处理得比较粗糙，导致一批原本忠诚度很高的分销商埋怨道：“做了10年李宁，到头来居然发现他对自己没有什么感情。”在这一问题的影响下，根据目前的订单价格，李宁2011年整体销售收入将同比下降5%左右。同时，因加大渠道改革力度及加快存货清理速度，2011年公司利润率将下降至6%~7%左右。

 

李宁之所以还只是“中国的李宁”，与“世界的耐克”还相距甚远，笔者认为最主要的问题就在于品牌形象之弱、产品布局之窄、销售渠道之惑三个方面。作为中国运动品牌一哥的李宁，它所取得的成绩固然可圈可点，但其未来的发展任重道远，必须优先解决以上几个问题，才能在全球市场上与那些国际大鳄一决雌雄、名成名就。
 

 

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